Raffaele Caglio, Kuikma/Decathlon: «Il padel è uno sport prioritario. E apprezziamo che stia diventando globale»

I lati più positivi della scorsa stagione?
La crescita nella vendita online e tramite il nostro marketplace, strumenti nei quali crediamo tanto. Così come la nostra presenza nel segmento dei giocatori di livello avanzato, perché la contrazione l’abbiamo registrata in quello dei principianti. E poi altri paesi vivranno presto il boom che in Italia abbiamo conosciuto in questi anni: Francia, UK, Emirati Arabi, Paesi bassi, il padel si sta diffondendo ovunque, creando nuove opportunità

Il padel che ruolo reciterà nel mondo Decathlon in questo 2024?
Abbiamo una short list di sport prioritari e il padel è tra questi perché i numeri supportano tale ottimismo. La Spagna chiaramente continuerà a rappresentare il mercato più importante con oltre 5 milioni di appassionati e 1,9 milioni di praticanti assidui. E, nonostante siano già cifre pazzesche, sono destinati ad aumentare nel 2024. Quindi Decathlon continuerà a investire, a partire dai grandi eventi. L’aspetto digital sarà fondamentale con alcune campagne di comunicazione mirate con alcuni brand come Adidas, Asics, Head e Bullpadel, però creeremo anche delle vere boutique di padel all’interno di alcuni punti vendita come quelli di Segrate, Settimo Torinese, Moncalieri, Casoria e Bufalotta a Roma. E comunque, ormai il padel è presente in circa il 90% dei nostri punti vendita.

E recentemente avete anche rinnovato la collezione di Kuikma.
Sei nuovi modelli nelle linee Metal e Carbon, che affiancano quelli della collezione Pro, con le pale di Lucia Sainz e Maxi Sanchez, per la quale è prevista una special edition nella seconda parte della stagione.

Nel tennis le attività con i circoli sono un fattore ormai consolidato: qual è invece il rapporto con i padel club?
Il club è il luogo dove i praticanti svolgono l’attività e quindi è necessario avere un rapporto stretto con loro. Noi abbiamo previsto diverse tipologie di collaborazione che offrono benefit in base al potenziale di acquisto. Un chiaro esempio è il Country Sport Village di Paderno Dugnano, alle porte di Milano, che conta ben 21 campi: vestiamo tutti i maestri che usano le nostre pale, c’è un pro shop, organizziamo clinic e offriamo servizi e forniture ad hoc, con contratti maestri e racchette test. E poi vorremmo estendere al padel l’accordo con Dunlop per la fornitura delle palle.

Come si riescono a fidelizzare i club?
Attualmente rappresentano il 4,4% del nostro fatturato nel padel e crediamo fortemente nella figura del maestro, non solo come promoter della vendita ma anche per avere feedback sul prodotto. E comunque, tornando all’esempio del Country di Paderno, dieci maestri coinvolgono un numero molto interessante di allievi a cui far provare i nostri prodotti, creando un circolo virtuoso.

Un’altra delle attività principali è la partnership con Premier Padel.
Un terzo anno di contratto e un fatturato che si è triplicato nell’ultimo P1 di Milano, accanto a una maggior attività promozionale prima e durante l’evento. In Europa saremo presenti in altri tornei che verranno presto annunciati, anche grazie al supporto del Presidente FIP Luigi Carraro che crede molto in Decathlon.

Quale ruolo recita il padel all’interno del mondo Decathlon?
Sempre più importante grazie a uno share di mercato che è già del 14%. L’aspetto più difficile è prevedere quello che sarà il mercato del 2028 perché è uno sport in rapida evoluzione. La nostra strategia punterà sulla formazione dei nostri specialist che sono sparsi sul territorio nazionale e che ogni anno partecipano a un corso di formazione in Spagna per offrire sempre i consigli giusti sul prodotto, sia all’interno del punto vendita sia nelle realizzazione delle schede prodotto e delle recensioni. Dobbiamo crescere ancora nel training per offrire sempre maggior competenza. E poi avere più club affiliati ed essere digital first, con un personale verticalmente dedicato a questo settore. Aggressività commerciale e credibilità, sono i nostri must.

Il mercato è formato da un numero di brand spropositato: quale sarà la tendenza nel prossimo futuro?
Un’inevitabile contrazione. Alcuni sono già spariti, altri stanno faticando e alla fine rimarranno i più forti e storici, a partire da quelli collegati al tennis. L’esempio più lampante è in Italia, dove vedi Sinner usare una Head e probabilmente ne vieni influenzato anche quando devi scegliere la pala da padel.

Se dovessi aprire un nuovo Decathlon, quali sarebbero i brand principali ai quali ti affideresti?
Ovviamente partirei da Kuikma! Poi Bullpadel, Head, Babolat, Adidas e Nox. Per esempio, Babolat ha una forte presenza in Italia, in proporzione molto maggiore rispetto alla Spagna e nel nostro paese è un marchio che lavora particolarmente bene: noi lo prendiamo come modello anche per il lavoro nei club.

Kuikma è il marchio Decathlon nel settore padel: che tipo di brand identifica?
È molto smart, con una percezione tecnica piuttosto alta. All’interno facciamo compilare ai dipendenti una scheda di valutazione dei vari brand di Decathlon, e Kuikma è in cima alla lista. Si tratta di un’analisi molto bella, formata da 50 domande che partono dallo sport che abitualmente si pratica. Kuikma ha un posizionamento molto alto e, dopo quest’anno di transizione, diventerà il naming di tutti gli sport di racchetta. Dal 2025, Kuikma sarà il brand anche del settore tennis, beach tennis, pickleball e in generale di qualsiasi attività che prevede l’uso di una racchetta, in modo da avere più forza e riconoscibilità.

Quanto sono importanti i testimonial nel padel?
Parecchio e siamo soddisfatti delle nostre scelte, Maxi Sanchez e Ivan Ramirez nel settore maschile e Lucia Sainz in quello femminile. Però continueremo a investire, con l’obiettivo che tutti i paesi individuino un local hero all’interno della top 10 nazionale. In Italia, abbiamo optato per Bubu Salandro, nato in Argentina ma ormai stabilmente residente in Italia. È importante scegliere una figura carismatica: la prestazione sportiva è chiaramente determinante, ma serve anche scovare un personaggio. Per dire, come testimonial, Momo Gonzalez vale più della sua classifica perché è spettacolare e quindi molto apprezzato dal pubblico. Il problema maggiore è che, salvo rare eccezioni, i top players hanno una riconoscibilità limitata, come abbiamo appurato da un’indagine che abbiamo realizzato su un campione di centinaia di persone allo scorso Premier di Milano. Così come il padel in tv coinvolge un numero ancora limitato di appassionati, rispetto ad altre discipline come il tennis. Però il testimonial offre credibilità e visibilità, anche se devono cominciare a lavorare di più sulla loro immagine.

Cosa serve perché il padel professionistico faccia un ulteriore salto di qualità?
Dovrebbe diventare meno ispanico-centrico. Grazie al Premier Padel si sta percorrendo questa strada, organizzando eventi in tutto il mondo. Decathlon è come l’ONU perché ha una presenza capillare nel mondo, dall’Europa al Canada, dal Brasile alla Cina e al Sudamerica, quindi apprezza uno sport globale. Invece, per quanto riguarda i giocatori, temo che serviranno tanti anni per spezzare l’egemonia di spagnoli e argentini e questo potrebbe frenare la promozione in alcuni paesi, soprattutto tra i più giovani.

Mentre cosa ti aspetti a livello di mercato?
Una riduzione dei modelli di racchetta. Alcuni brand ne hanno in collezione un numero spropositato, con una dispersione inutile di energie. In questo, bisogna prendere esempio dal tennis.

Qual è il rapporto tra padel e tennis all’interno di Decathlon?
La percezione del padel è più tecnica e a livello di metri quadri dedicati, il padel sta prendendo sempre più piede nei 150 negozi che abbiamo in Italia. Un servizio che sta riscuotendo un grande successo è il payback: in sostanza, ritiriamo una pala usata e dopo un’attenta valutazione, offriamo una card dell’importo stabilito da spendere nei nostri store. Noi rimettiamo in circolo quella vecchia pala in modo che un altro utente la possa comprare a un prezzo più conveniente. Una sorta di mercato dell’usato controllato, anche se la racchetta da padel è complessa da valutare perché servirebbe una biopsia per capire le condizioni interne del nucleo! Anche per questo serve personale sempre più competenze.

Altri servizi made in Decathlon?
La nostra mission è l’economia circolare e per questo abbiamo come obiettivo le 4 R: ridurre, riutilizzare, riciclare e riparare. Anche quest’ultimo aspetto non è da sottovalutare, visto la fragilità delle pale. Per ora è un servizio esternalizzato, ma i feedback sono positivi e stiamo verificando la possibilità di allargarlo a vari punti vendita. Poi nella fase di produzione facciamo attenzione a ridurre le emissioni di CO2.

È ipotizzabile qualche intreccio tra i vari sport di racchetta?
Lo sports club è il teatro dei sogni per gli appassionati e infatti si sta diffondendo il concetto di Racquet Club per offrire nello stesso centro tennis, padel, pickleball e beach tennis. A livello ingegneristico e di studio dei prodotti, credo che una contaminazione sia possibile nelle scarpe, borse e accessori, mentre le racchette continueranno a essere sviluppate specificamente. Beach-tennis e pickleball possono avere delle similitudini col padel e infatti condividono il nostro centro studi di Madrid, mentre le racchette da tennis continueranno a essere sviluppate nella sede centrale di Lille. Il badminton è un discorso a parte perché tutto si sviluppa nel Far East, compresa la produzione.

Come prosegue il progetto dei campi da padel all’interno dei punti vendita Decathlon?
È una bella iniziativa, anche se non facilmente applicabile. Attualmente ne contiamo cinque: Prato, Taranto, Torri di Quartesolo, Tor vergata e Perugia. Invece a Roma Laurentina, al Maximo Shopping Center, abbiamo inserito il pickleball. Spesso abbiamo delle square zone che si prestano perfettamente a questo sport. Ovviamente un campo da pickleball è una struttura decisamente meno complessa rispetto a quella del padel.

E per essere soddisfatto a fine 2024, cosa dovrebbe essere successo’
La parola crescita è fondamentale in ogni settore, sia a livello quantitativo sia qualitativo. E non solo nel fatturato, ma anche nella formazione dei nostri specialist perché il cliente che arriva si informa digitalmente ma desidera comunque avere un confronto tecnico diretto. Anche la crescita nel digital rimane una priorità, con un’attenzione ai prezzi di vendita. Il range è cambiato: al principio era molto ampio, andava dai 40 ai 400 euro, ora quello più ricercato svaria dagli 80 ai 200 euro. E poi il servizio renting: nel 2023 abbiamo totalizzato oltre 8.000 noleggi test e abbiamo verificato che il 26% ha poi effettivamente acquistato una pala. In alcuni club abbiamo sperimentato il locker di Care che permette di provare tutte le ultime novità, una strategia bella ma onerosa perché il servizio costa 12 euro. Nei nostri punti vendita abbiamo una politica più democratica: 4 euro per due giorni di test e comunque il costo viene dedotto dal prezzo dell’eventuale acquisto.

Si parla tanto di digital e quindi di online store, ma l’anno scorso ci sono stati momenti critici per alcuni player importanti: quanto influiscono la strategia globale e quanto possono essere rischiosi?
È un mercato selettivo nel quale i big rimarranno tali. Noi ci misuriamo con poche realtà, come Tennis Point, Tennis Warehouse e la sua costola di padel, Total Padel, Padelnuestro. Maxi Sport e pochi altri. I rischi ci sono, così come certe politiche borderline che portano a promuovere prodotti civetta che in alcuni casi non sono nemmeno disponibili ma servono solamente ad attrarre clienti e generare traffico. Succede in tanti settori, non solo nel padel. Noi portiamo avanti politiche più chiare, offrendo anche un servizio di acquisto online direttamente negli store e, se necessario, con ritiro anche presso il negozio che, di fatto, diventa un gigantesco locker. Insomma, cerchiamo di conoscere il nostro cliente e soddisfare ogni sua possibile esigenza in un mercato sempre in evoluzione.